鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

鹿晗凉了吗?还没有。

不过其商业价值和影响力,已经不可同日而语。

关于这点的讨论,主要源于上个月的一些事故。

先是他的北京演唱会门票,被各大黄牛“骨折”甩卖。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

随后,又取消了郑州站演唱会。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

黄牛傻眼了。往年鹿晗的门票,向来一票难求,今年黄牛们还想大赚一笔,没想到却被亏死。“北京站票价从原价跌到六折、三折,最后还有一半的票都没卖出去,亏惨了!”

一看这黄牛就不怎么专业,一点不知道审时度势。今年以来,鹿晗承接的电视剧、综艺,基本都扑街了,哪还有点顶级流量明星的样子?

黄牛真得看仔细了,和他一起跌落神坛的,还有很多。

1、 流量明星,不是那么好当的

2014年,鹿晗从SM解约回国。

在韩国已有大量粉丝基础的鹿晗,回国不久后便收到了粉丝的大礼,频频打破吉尼斯世界纪录,比如“微博上最多评论的博文”,从而进入大众视野。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

就这样,一个还未有出色作品的艺人,被推上了娱乐圈食物链的顶端。

他加盟的《奔跑吧兄弟第三季》收视率每期达3.5%以上,第八期更是以5.284%的收视率创造了六季以来的峰值;

首张个人专辑《Reloaded》数字专辑开售十分钟卖出10万张;

主演的电影《盗墓笔记》狂揽10亿票房,一举夺下2016暑期档票房冠军;

自鹿晗以一人之力改变行业生态后,“流量明星”一词应运而生。除了鹿晗,吴亦凡、李易峰、杨洋等人,也是流量明星的代表人物。

但在最初,鹿晗的商业价值,不是其他同行能企及的:

接连拿下可口可乐、百度地图、ofo等各大品牌代言;一年时间,登上主流杂志封面多达十余次,包括《时尚芭莎》、《芭莎男士》等;《第一财经周刊》公布的“2017中国最具商业价值明星”排行榜中,鹿晗名列首位。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

2016年,鹿晗迎来高光时刻——26岁的他依靠代言、片酬、出场费,以2.7亿元的身价拿下90后十大富豪榜第五的位置。仅靠在《择天记》的演出,他便拿了1.2亿元的片酬(媒体估算)。

但这一切,在鹿晗公布恋情后,一去不复返。

这则整崩微博的消息,被粉丝认为是鹿晗“偶像失格”的开始。根据艾漫数据统计,在恋情公布后的一年内,鹿晗流失了37.23%的粉丝,原有粉丝中仅有6成留存。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

因为鹿晗的恋情,微博工程师被迫在大婚之日加班

鹿晗的热度、商业价值也随之下降。

《热血街舞团》的热度、口碑,均被同类节目《这!就是街舞》全面碾压;

《这!就是对唱》热度惨淡,播放量在同期网综里位于第十名左右;

鹿晗主演的电视剧《甜蜜暴击》平均收视低至0.83%,远不及同期的《香蜜沉沉烬如霜》。

尽管粉丝仍在尽力维持其“顶级流量”的人设,比如解释演唱会门票卖不出去,是因为粉丝抵制黄牛,演唱会取消则是因为撞档同日开幕的国际少林武术节,但鹿晗本人,应该是能感受到控评外的真实世界的。

以前登杂志封面如家常便饭的他,2018年仅登上了一次;而艾漫数据针对明星商业价值指数、代言指数的统计结果显示,自去年10月来,鹿晗的商业价值两次跌至10名以后,代言指数更是多次排至15名开外,与前两年有云泥之别。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

联想小新笔记本将代言人从鹿晗换为王嘉尔

毫无疑问,公布恋情是鹿晗的事业转折点。

“我为了粉你,追演唱会,专辑一买2000张,还有各种乱七八糟的周边,一年少说在你身上花30万,可你居然拿我们的钱去养女友?那我们算什么?”这样的痛斥,代表了很多粉转黑的心声。

但谈恋爱不是决定性的,尽管所谓偶像,的确可定性为对外共享的男/女友,谈恋爱绝对是冒天下之大不韪。

不过和鹿晗同一拨的流量明星,并不谈恋爱,且仍有高曝光、宠粉的好习惯,却也无一例外地出现人气下滑,惨遭新人替代。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

新浪微博最新的明星势力榜周榜

因为现实是:没有人能永远做流量明星。

2、 流量明星的梦魇:流量失灵

最初,流量明星狂飙突进,疯狂的粉丝为他们造出的泡沫,惊艳市场,令资本侧目。而当人们对流量明星有了更长足的认识时,便注定了流量明星的高光时刻,必然如烟花般短暂。

TFBoys的前经纪人黄锐认为,过去人们最大的误解就在于夸大了流量艺人带动票房的能力。在他看来,偶像最重要的资本是核心粉丝数,也就是愿意为他付费的那一群人。根据他的经验,很多微博粉丝数在几百万的偶像,核心付费用户只有几万左右。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

每年为TFBoys庆生的粉丝是真有钱

也就是说,如果作品本身不好,流量明星也带不动。而对作品成绩难有帮助的明星,自然要被资本抛弃,导致人气下滑。

因此以鹿晗为代表的第一代流量明星的人气在急剧下降,今年尤为明显。

有名导张黎及超大IP加持的杨洋,出演电视剧《武动乾坤》,口碑、热度却一齐扑街;吴亦凡的《中国新说唱》,在热闹的暑期档可谓籍籍无名;李易峰和迪丽热巴勇夺金鹰节大奖,其演技非但未受认可,还被全网群嘲,如今代言数量也比以前少了……

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

吴亦凡《中国新说唱》

与之相反的是,在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%。

在“流量为王”的时代,流量明星也许想不到,他们的流量如此不堪一击,竟有“流量失灵”的一天。一时间,他们都在追求转型。

但杨幂的转型之作《宝贝儿》,尽管请来了多次扬名海外电影节的导演刘杰执导,国内电影大师侯孝贤监制,最终仍票房口碑双扑街,上映4天票房刚过2200万元。

想转型的流量明星,还有抠图大师Angelababy,但今年其主演的《创业时代》,一播出便收视率垫底…

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

Angelababy《孤芳不自赏》

流量明星转型难,市场却又不等人。更鲜的小鲜肉,更美的流量花,虎视眈眈。

资深娱乐营销人刘晶表示,按照韩国娱乐工业的发展规律,偶像的生命周期只有两到三年。鹿晗等人大大超出了这个周期,原因就在于早期国内的偶像工业体制尚未建设完成,他们在这个时间夹缝中获得了红利。

但《偶像练习生》和《创造101》两个火爆综艺的诞生,表明这个行业发生了根本性变化——本土造星模式基本成型,正向着更快、更专业化的方向发展。

换言之,市场逐渐掌握了生产流量明星的套路,重夺主导权。

从《偶像练习生》出道的蔡徐坤,通过3个月的综艺节目达到的热度,就远超鹿晗近5年的积累,这背后体现的是资本可怕的造星实力。这种情况下,鹿晗等第一代流量明星,想要回到几年前“全行业都给他们打工”的时代,基本不可能了。

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

仅用3个月便跻身顶级流量的蔡徐坤

转型难,在商业交往中又失去话语权,极易被新人替代,这是如今流量明星的集体困境。

实际上,流量明星遭遇“流量失灵”是必然之事。专栏作家韩松落在微博上写道:他们(流量明星)就是虚无的热情堆积起来的蜃楼。

不是自己争取来的,而是被资本赐予的流量,谈何忠诚度?

唯一的出路就是知难而上——转型。但对于流量明星而言,这几乎是条死路。

3、被诅咒的流量明星

流量明星想长远发展,就必须从流量型转为艺人型。

华录百纳蓝火内容开发总经理徐帆指出,目前归国四子(鹿晗、吴亦凡、张艺兴和黄子韬)的主要作品都是现象级综艺,但仅靠综艺无法支撑偶像成为强势和长期的艺人。

一方面是顶级综艺极度稀缺,另一方面是综艺的过度曝光会消耗偶像。

徐帆解释,娱乐圈里也有鄙视链。“电影鄙视电视剧,电视剧鄙视综艺。他们在综艺方面做到顶级了就需要向上转型,这需要得到专业人士的认可,而不是只有粉丝。但大导演往往不喜欢综艺咖,他们希望你曝光少一点。”

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

鹿晗参加《奔跑吧兄弟》

流量明星,便是做不到“曝光少一点”。他们的困境,可以用经济学中的一个经典理论形容:资源诅咒

所谓资源诅咒,就好像一个拥有大量煤矿的城市,依靠这些资源,它的初期发展会十分迅猛,但最后往往陷入产业难以转型、过度依赖单一经济结构的窘境,到头来反而不如那些没有资源的城市。

还未体会到资源诅咒的流量明星,向艺人型转型便几乎不可能。就如北京师范大学艺术与传媒学院教授周星所说:“明星长期沉浸在虚假的热度中,依赖这种热度,他真正的表演表现就不会提高。”

这两年出现了不少号称播放量破百亿的网剧,《楚乔传》更是达到400亿流量,这样的繁荣,可信度大概和吴亦凡作品登上iTunes榜首不相上下吧?

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

而体会到资源诅咒的流量明星,同样举步维艰。

首先,流量明星被流量捧上神坛,要他们主动放弃流量的好处,谈何容易?这就好比让一家公司,砍掉最赚钱的业务,去赌一个不确定的未来。

所以,鹿晗、吴亦凡、Angelababy等明星,都是一边看似努力地在电影电视剧上发力,一边照旧频频出现在综艺、商演里,保持着高曝光度,维持人气。

两边用力,结果就是一个也没法做透,人气继续下滑。

资源诅咒的诅咒还在于,就算他们真下定决心放弃流量的好处,一心只想着转型,也很难成功。

鹿晗在今年接受《南方周末》的采访时,很没野心地坦言道:“我没想过留下什么,因为太难了。”

鹿晗凉了?流量失灵,遭殃的不止他一人!

所以就暴击?

不是他不想留下作品,而是流量明星的转型太难了,天赋上一层限制,态度上又一层限制。

流量明星要转为艺人型,就得剥夺原先强烈的个人存在感,进入另一种角色,还要放下身段,沉下心来找有水准的前辈学习,做好苦磨几年的心理准备。这一切,都和他们原有的行为模式,南辕北辙。

放着捷径不走,推倒一切,另起炉灶,换你能做到吗?

其实不论是普通人、明星、企业,乃至国家,一定程度上都会遭遇资源诅咒。不同之处在于,对于流量明星的职业发展,资源诅咒极有可能是致命的。

但不必唏嘘,即便只火半年,他们也在“虚假”的繁荣中,得到了普通人想都不敢想的财富和高光时刻。